Demokracja hamburgera. Fenomen McDonaldsa

prof. Zbyszko Melosik
« powrót

Publicystyka - Obrazek

Znajdziecie je w Mekce w Arabii Saudyjskiej, w Moskwie i Nowym Jorku. Kiedyś uchodziły za symbol amerykanizacji i amerykańskiego trybu życia. Dziś coraz mocniej się "glokalizują" i dokonują "kulturowej lokalizacji hamburgera", oferując na przykład produkty koszerne czy halal. Stają się elementem naszej codzienności, "seksualizują się" i pozują na markę... fit! O tym, jak zmieniały się "restauracje" McDonald's i jak zmieniało się ich postrzeganie pisze profesor Zbyszko Melosik, autor książki Kultura popularna i tożsamość młodzieży. W niewoli władzy i wolności

gdyby wirującej rzeczywistości. W związku z taką sytuacją – wobec braku poczucia stabilności – w Stanach Zjednoczonych kilka dekad temu powstał w życiu publicznym język „powrotu do podstaw”. Odzwierciedlał on głębokie tęsknoty za światem prostszym, bardziej opiekuńczym, niezawodnym i opartym na wspólnych normach i wartościach. Przywoływał wspomnienie jasno zdefiniowanego porządku społecznego i moralnego oraz okresu, w którym życie ludzi i instytucji uosabiało to, co „znajome” i „bezpieczne” – wspomnienie „serdecznego życia” społeczności i rodziny.



Mała ojczyzna fast foodu


Kulturowy język i symbolika McDonald’s nawiązują bez wątpienia także współcześnie do idei „powrotu do podstaw”. Można tu powtórzyć za Conradem Phillipem Kottakiem, że McDonald’s daje możliwość wyjścia z nieporządku i różnorodności zewnętrznego świata. Wiemy tam zawsze, co zobaczymy, co powiemy i co nam się powie, co będziemy jeść, jak będzie to smakować, ile będzie kosztowało. Jedzenie jest zawsze takie samo, ma tę samą cenę, ten sam smak. Podobne podejście prezentuje R. Goldman, który pisze: We współczesności, która charakteryzuje się brakiem stabilności, licznymi wstrząsami oraz ubóstwem [...] McDonald’s prezentuje samego siebie jako »schronisko w bezdusznym świecie«. McDonald’s przedstawiany jest także jako remedium na „brak stabilnej społeczności i przyjaciół”; jako „stary przyjaciel”, który „zawsze pozostaje”, jest godny zaufania i „można na nim polegać”. Z kolei Rick Fantasia zakłada, że McDonald’s stanowi próbę odrodzenia społecznej harmonii małego miasteczka.


W tym kontekście dla wielu Amerykanów McDonald’s staje się „małą ojczyzną”. Gdy udają się do innego kraju, traktują bardzo często restaurację McDonald’s jako miniaturkę Ameryki, substytut „domu”. Daje on chwilowe wytchnienie od „kulturowego szoku”. W związku z tym C.P. Kottak nazywa „złoty łuk” restauracji McDonald’s „uniwersalnym punktem orientacyjnym”. Pisze: gdziekolwiek McDonald’s jest ulokowany, stanowi on dom z dala z domu – w każdej placówce oferuje się bowiem poczucie komfortu, bezpieczeństwa i zaufania. I nie jest bynajmniej pozbawiona sensu anegdota o amerykańskim małżeństwie, które po wylądowaniu na lotnisku w Bangkoku, zamiast dokonać stosownych formalności, obsesyjnie pytało tajlandzkie urzędniczki: „Gdzie jest najbliższy McDonald?”. Jeszcze bardziej spektakularny przykład podaje Joseph J. Tobin, odwołując się do tezy, że McDonald’s stał się integralną częścią kultury japońskiej. Pisze on, że gdy Japońscy turyści przebywający w Paryżu czują nostalgię za krajem, ustawiają się wówczas w kolejce w McDonaldzie, aby zjeść hamburgera – jako coś, co przypomina im rodzinny kraj. Warto dodać, iż w pewnym momencie – jak pisał T. Friedman – stawiano tezę, że dzięki postępującej amerykanizacji, której opisywana sieć restauracji jest jednym z nośników, dwa kraje, w których działa McDonald’s, nigdy nie wejdą ze sobą w stan wojny. Mit, który był istotą „Teorii Złotego Łuku Zapobiegania Konfliktom”, prysnął jednak wraz z rozpoczęciem się wojny w Kosowie.



Demokracja hamburgera


Ideologia McDonald’s (podobnie jak futbolu, muzyki rockowej i świata Disneya) odwołuje się także do amerykańskiej idei „równości”. Jak pisze C.P. Kottak, McDonald’s [...] przekracza związki typu regionalnego, klasowego i [...] religijnego, a także polityczne sentymenty, płeć, wiek, przynależność etniczną, preferencje seksualne oraz [...] miejsce zamieszkania. Do restauracji McDonald’s może chodzić każdy, co umożliwiają niskie ceny (przynajmniej jak na warunki amerykańskie). I rzeczywiście można spotkać tutaj bogatego biznesmena i miejskiego kierowcę autobusu, ludzi wszystkich kolorów skóry i w każdym wieku. Mówiąc nieco ironicznie, McDonald’s jest czynnikiem „idei demokracji”, lecz oczywiście można zadać pytanie, czy owa "demokracja hamburgera” nie jest tylko pozorem. Po spożyciu posiłku ludzie ci szybko wychodzą z restauracji, każdy do swojej rzeczywistości; a i te „demokratyczne” spotkania w McDonaldzie mają charakter całkowicie anonimowy. Muszę w tym miejscu dodać, przywołując własne amerykańskie doświadczenia, że żaden ze znanych mi Amerykanów, niezależnie od swojej pozycji społecznej i materialnej, nie uważał pobytu w tej restauracji za sprzeczny ze swoim statusem społecznym. McDonald’s zdaje się wymykać teoriom i praktykom stratyfikacji społecznej, znajduje się jak gdyby „poza statusami”. Jest w opinii Amerykanów miejscem „dla każdego” (i nikogo nie interesuje, kto jakim samochodem podjechał na parking).


Można usytuować McDonald’s w kontekście teorii Pierre’a Bourdieu. Twierdzi on, że praktyki konsumpcyjne poszczególnych grup społecznych stanowią jeden z istotnych czynników potwierdzania (i reprodukcji) różnic społecznych. Osoby z klas wyższych (prawnicy, menedżerowie, intelektualiści czy artyści) powinny więc jadać w dobrych restauracjach dania „lekkie, wytworne i delikatne”, co w jasny sposób będzie ich odróżniać od pracowników fizycznych (robotników), preferujących jedzenie „ciężkie, tłuste i pospolite”. McDonald’s zdecydowanie zdaje się zaprzeczać takiemu podejściu. Teoretycznie powinni tam jadać przede wszystkim przedstawiciele „klasy robotniczej”, a w praktyce można tam spotkać – jak już pisałem – osoby pochodzące ze wszystkich grup społecznych. McDonald’s stanowi więc jeden z wielu przykładów zniesienia w kulturze współczesnej różnicy między kulturą wysoką a niską, między tym, co elitarne, a tym, co popularne.



Orientacja na przyjemność


Trzeba dodać, że McDonald’s odzwierciedla też inne typowo amerykańskie wartości i cechy „charakteru amerykańskiego”. Jedną z nich jest niewątpliwie orientacja na przyjemność – slogany reklamowe głoszą, że w McDonaldzie można zapomnieć o problemach i troskach codziennego życia. Widoczny tu jest również wpływ idei indywidualizmu. Paradoksalnie bowiem, mimo daleko idącej standaryzacji, McDonald’s jest „otwarty” dosłownie i w przenośni – w każdej chwili można podjąć decyzję, aby do niego przyjechać, dokonać natychmiastowego wyboru z coraz bardziej zróżnicowanej oferty, usiąść „gdzie się chce”; można „wpaść i wypaść”. Występuje tutaj także – typowa dla Ameryki – orientacja na zwiększanie poczucia własnej wartości i komfortu psychicznego. Celem sloganów typu „zasługujesz na chwilę odpoczynku”, „zrobimy to dla ciebie” czy słynne „I’m lovin’ it” jest zakwestionowanie potencjalnego poczucia anonimowości i samotności, które w konsumencie może wywołać pobyt w McDonaldzie.


Jak wiadomo, indywidualizm jest w społeczeństwie amerykańskim równoważony przez orientację na adaptację. W tym kontekście twierdzi się, że uczestnictwo w „rytuałach” w McDonaldzie sprawia, iż jednostka podporządkowuje się zasadom funkcjonowania instytucji, która ma symbolizować „społeczność amerykańską”. Jak twierdzi J. Law, McDonald’s jest postrzegany jako „wspólny system symboliczny”, który wpisuje jednostki – przez jasno określone retoryczne i wizualne prezentacje – „w ogólną koncepcję systemu społecznego”. Ten sam autor podaje przykład równoczesnej orientacji na indywidualność i kolektywność w jednej z reklam Burger King: Dwa miliony ludzi [konsumentów – Z.M.] i nie ma wśród nich dwóch takich samych. Każdy żyje na swój własny sposób, każdy gra w inną grę. Ale większość zgadza się co do niektórych rzeczy i mówi się, że wszyscy zgadzają się co do jednego: każdy kocha hamburgera.... Z kolei zdaniem Gregory’ego Halla,




Zobacz też:

Publicystyka - Nie męczę wielbłąda. Wywiad z Aleksandrą Ziółkowską-Boehm Nie męczę wielbłąda. Wywiad z Aleksandrą Ziółkowską-Boehm - Spotykam swoich bohaterów niemal wszędzie. Znają moje książki. Może umiem słuchać, mają zaufanie, chcą się otworzyć; może to jakaś „tajemnica”? O ludziach boleśnie naznaczonych piętnem Historii więcej...
Publicystyka - Facebook i społeczne konstrukcje narcyzmu (o tożsamości zamkniętej w celi wizerunku) Facebook i społeczne konstrukcje narcyzmu (o tożsamości zamkniętej w celi wizerunku) W kulturze współczesnej silnej i konkurencyjnej w swojej istocie orientacji na sukces w życiu osobistym i zawodowym towarzyszy upowszechnianie obsesyjnego marzenia o wejściu w rolę gwiazdy czy celebryty. więcej...
Opinie
Musisz być zalogowany by móc komentować.
emilly262014-08-13 12:37:26
avatar
Hamburger łączy pokolenia ludzi młodych, ale zdrowy nie jest. Rzadko jem fast foody i cieszę się z tego powodu. Jeśli ludzie chcą się integrować to pozostaje dla nich wolny wybór jedzenia.
odpowiedz
POLUB NAS!
WYDAWCY POLECAJĄ
Zwyczajna łaska
Książka Racheli
Sekret Wesaliusza
REKLAMA
linia_1_reklama linia_2_reklama linia_3_reklama
 
STRONA GŁÓWNA

MOJE GRANICE
Dodaj/Opublikuj
Wirtualna biblioteczka
Ustawienia
Więcej opcji
KSIĄŻKI
recenzje
premiery, nowości
zapowiedzi wydawnicze
audiobooki
patronaty
rankingi
autorzy
rekomendacje
wyzwania czytelnicze
WIERSZE

OPOWIADANIA

KONKURSY

SPOŁECZNOŚĆ
forum
blogi
zdjęcia
filmy
kalendarz
książki za aktywność
PUBLICYSTYKA
wywiady
eseje
sylwetki twórców
recenzje filmów