Jak epidemia przekazu ustnego mo¿e kszta³towaæ gusta, trendy i mody
Po co czytamy niektóre ksi±¿ki niebeletrystyczne? ¯eby zrozumieæ ¶wiat, ludzi, a mo¿e nawet siebie. No chyba, ¿e poszukujemy takich autorów, którzy my¶l± podobnie jak my i maj± za zadanie utwierdzaæ nas w poczuciu w³asnej warto¶ci i m±dro¶ci. Potwierdzaæ, ¿e to, co siê kot³uje w naszej g³owie jest czym¶ zdecydowanie wykraczaj±cym poza jej granice.
Ta ksi±¿ka ma ambicje. W³a¶ciwie to ma je jej autor, ale „o¿ywienie” ksi±¿ki to taki mi³y zabieg w³adaj±cego w tym momencie piórem/klawiatur±/d³ugopisem/o³ówkiem recenzenta. Malcolm Gladwell, publicysta New Yorkera, chce wyja¶niæ nam jakie s± ma³e przyczyny wielkich zmian, kiedy siê one zdarzaj± i dlaczego. Nieca³e 300 stron, kilka godzin lektury (wszak to nie krymina³ czy romans) i znowu wiemy wiêcej o otaczaj±cej nas dynamicznie zmieniaj±cej siê rzeczywisto¶ci. Warto chyba urwaæ kawa³ek ze smacznego, zawsze za ma³ego tortu czasu i po¶wiêciæ go tej w niez³ym stylu napisanej ksi±¿ce, wszak wiedza le¿y na pó³ce czekaj±c tylko, aby j± podnie¶æ.
Ksi±¿kê czyta siê bardzo dobrze. Jest napisana zrozumia³ym, barwnym, ¿ywym jêzykiem. Unika suchego akademickiego wyk³adu mamrocz±cego mêdrca jak ogieñ unika wody, a uwa¿ny przechodzieñ pêdz±cych samochodów. Wielkim jej walorem s± przyk³ady wziête prosto z ¿ycia, mo¿e nie wszystkie w pe³ni przekonywaj±ce, ale zawsze same w sobie ciekawe i daj±ce do my¶lenia. Epidemia ki³y w Baltimore, renesans marki butów Hush Puppies, gwa³towny spadek przestêpczo¶ci w Nowym Jorku, meandry walki Stanów Zjednoczonych o niepodleg³o¶æ - to wybrane przyk³ady, którymi do ilustrowania swoich tez pos³u¿y siê Gladwell.
„Punkt prze³omowy jest swoist± biografi± pewnej koncepcji sk±din±d bardzo prostej. Koncepcja sprowadza siê do tego, ¿e aby zrozumieæ takie zjawiska jak: nowe trendy w modzie, opadanie i podnoszenie siê fali przestêpstw, wzrost liczby pal±cych w¶ród nastolatków, fenomen potêgi przekazu ustnego, nazywanego potocznie poczt± pantoflow±, przeistoczenie siê nieznanej ksi±¿ki w rozchwytywany bestseller oraz wiele innych zagadkowych zmian w naszym codziennym ¿yciu, nale¿y je uznaæ za epidemie. Idee, produkty, wiadomo¶ci i zachowania rozprzestrzeniaj± siê bowiem tak samo jak wirusy.” (s.13)
Owe pozornie ró¿ne zjawiska ³±cz± pewne podstawowe, mo¿liwe do wychwycenia prawid³owo¶ci:
- zachowania s± zara¼liwe
- wystêpuje wyra¼na dysproporcja miêdzy zmian±, a jej efektem (niewielka zmiana wywo³uje potê¿ny efekt)
- zaskakuj±ca jest szybko¶æ zmiany zachowañ (zmiana nastêpuje w pewnym krytycznym momencie, a nie stopniowo).
Tytu³owy punkt prze³omowy to w³a¶nie ów krytyczny moment w rozwoju epidemii, kiedy nagle wszystko siê zmienia, i to na dodatek bardzo szybko. Kiedy pojawia siê ów punkt, dlaczego, kto i co ma na niego wp³yw? - na te pytania próbuje odpowiedzieæ Gladwell.
Autor szuka konkretnych przyk³adów takich epidemii by na konkretach pokazaæ poszczególne ich elementy, fazy, cechy charakterystyczne, znaczenie. Chce odpowiedzieæ na pytanie: jakie warunki s± niezbêdne by dosz³o do epidemii? Jak j± mo¿na wykorzystaæ?
„Dlaczego pewne idee, zachowania i produkty maj± zdolno¶æ wywo³ywania epidemii, a inne nie? W jaki sposób ¶wiadomie wywo³aæ i kontrolowaæ epidemie pozytywnych zachowañ?”
Pytania te s± ciekawe dla przedstawicieli wielkich koncernów i polityków, dla tych wszystkich, którzy chc± sprzedawaæ nie tylko rzeczy, ale i idee. Mog± jednak¿e zaciekawiæ tak¿e nas, przeciêtnych uczestników ¿ycia spo³ecznego, którzy sami czasami ulegaj± jakiej¶ modzie nie zdaj±c sobie nawet z tego sprawy. Wszak ¶wiadomo¶æ pewnych procesów u³atwia nam przystosowanie siê i radzenie sobie z tym, co nowe i ma³o przewidywalne.
Co zatem wywo³uje epidemiê zmian? Malcolm Gladwell wymienia trzy impulsy jej rozprzestrzeniania siê:
- prawo garstki (rola ³±czników, mawenów i sprzedawców)
- czynnik przyczepno¶ci
- si³ê wp³ywu ¶rodowiska.
Omawia ka¿dy z tych impulsów na wielu konkretnych przyk³adach. Poznajemy wiêc ludzi, którzy pe³ni± okre¶lon± rolê w rozwoju epidemii. £±czników, którzy s± tzw. duszami towarzystwa i przekazuj± informacjê komu siê tylko da, rozprzestrzeniaj±c j± na du¿± grupê osób. Mawenów, którzy gromadz± wiedzê i lubi± j± przekazywaæ innym, za darmo i dla samej przyjemno¶ci dzielenia siê tym, co odkryli. Sprzedawców, którzy s± mistrzami perswazji, przekonuj±cymi nas do spróbowania czego¶ dla nas nowego. Przy okazji poznajemy kilka ciekawych wniosków wynikaj±cych z badañ socjologicznych, np. ten, ¿e kr±g przyjació³ to na ogó³ piramida na której czubku stoi ¶wietny ³±cznik (niekoniecznie my sami). Nasza piramida nie jest tak naprawdê nasz± lecz w³a¶nie owego wyj±tkowego ³±cznika. S± to ludzie do¶æ niezwykli, wyró¿niaj±cy siê w¶ród innych. „My widzimy problem, oni - mo¿liwo¶æ.” Lubi± wszystkich, czerpi± przyjemno¶æ z kontaktów z lud¼mi. S± mistrzami tzw. w±t³ych wiêzi (wiêzi przypadkowych, dla wiêkszo¶ci z nas nieistotnych i niepodtrzymywanych). Ich opini± kierujemy siê przy wyborze wszystkiego, co wykracza poza nasz standardowy kr±g. Tego wszystkiego, co mo¿na przekazaæ poczt± pantoflow±.
Autor przeprowadza g³êbsz± analizê kilku charakterystycznych jego zdaniem przypadków epidemii, np.:
- szuka ¼róde³ sukcesu i problemów s³ynnej Ulicy Sezamkowej i programu ¦ladem Blue
- odkrywa powody gwa³townego ograniczenia przestêpczo¶ci w Nowym Jorku
- wyjawia przyczyny skuteczno¶ci akcji promocyjnych butów sportowych czy odnowionej mody na obuwie marki Hush Puppies.
Siêga czêsto po anegdoty i zas³yszane historie, po zdarzenia, rozmowy i przypadki z w³asnego ¿ycia. Gawêdziarski styl autora sprawia, ¿e czyta siê go z prawdziw± przyjemno¶ci±. Nie nudzi, nie mêczy, zmusza do zastanowienia siê, choæ mo¿e nie zawsze ka¿dego jest w stanie przekonaæ. Moje w±tpliwo¶ci wzbudzi³a historia spadku przestêpczo¶ci w Nowym Jorku. Z tego, co kiedy¶ s³ysza³em, za sukces odpowiada³o wiele ró¿nych czynników, ale by³ on równie¿ efektem nieszablonowych dzia³añ odpowiedzialnych ludzi na wysokich stanowiskach. Trudno mi uwierzyæ w epidemiê praworz±dno¶ci wywo³an± jak±¶ trudn± do zrozumienia mod±. Podobnie, nie przes±dza³bym tak jak autor wp³ywu prezenterów telewizyjnych i komentatorów na wyniki wyborów (¶ci¶lej: na g³osy wyborców). Wydaje mi siê, ¿e nie s± to proste, jednoznaczne zdarzenia i trudno znajdowaæ ich jedno konkretne wyja¶nienie. Ludzie kieruj± siê w swoich wyborach politycznych wieloma czynnikami i choæ aprobata lub u¶miech gwiazdy telewizji mo¿e sprzyjaæ konkretnym decyzjom, to raczej ich nie determinuje.
Gladwell potrafi pisaæ przekonywaj±co. Ma ¶wietny styl, wie jak zaciekawiæ i jak podtrzymaæ zainteresowanie. Wie, co chce powiedzieæ i stara siê nie ci±gn±æ opowie¶ci w nieskoñczono¶æ. Jego zasada to dynamika, zmiana, szczypta humoru, ¿ywy, wspó³czesny, nienapuszony jêzyk.
Pokazuje nam jak z³o¿ona jest natura homo sapiens. Wed³ug niego jeste¶my niezwykle podatni na wszystko, co widzimy i s³yszymy, na drobne elementy codzienno¶ci. To nasza cecha, zarazem dobra i z³a. Jej znaczenie pozytywne, przynajmniej z punktu widzenia konkretnych interesów, widaæ w czasie epidemii przekazu ustnego. Trzeba tylko potrafiæ z tego skorzystaæ. Epidemie i pojawiaj±ce siê w nich punkty prze³omowe pozwalaj± nam na mo¿liwo¶æ dokonania zmiany i skierowania jej w odpowiedni± stronê. Problemem jest tylko jest to jak je rozpoznawaæ i wykorzystywaæ. O wiele ³atwiej jest bowiem analizowaæ to, co ju¿ by³o. Wszak wiêkszo¶æ ju¿ wiadomo, znane s± skutki, czas nie odgrywa ju¿ takiej roli. Czym innym jednak jest byæ pewnym efektów swoich dzia³añ nim jeszcze siê je podejmie. Z tego co obserwujemy nikt nie jest absolutnie pewny tego, co przyniesie mu podejmowany w³a¶nie wysi³ek. Firmy nie s± pewne trafno¶ci akcji marketingowych, politycy i partie nie s± nigdy w pe³ni pewni wygranej w wyborach. Historia jest du¿o ³atwiejsza w trafnej analizie ni¿ przysz³o¶æ. Wystarczy kilka dodatkowych czynników i precyzyjne plany potrafi± siê nagle za³amaæ. Tak wychwalany optymizm w tym ujêciu mo¿na traktowaæ jako brak pe³nej wiedzy, my¶lenie nierealistyczne i swoist± naiwno¶æ, a nie wyrafinowan± formê zdrowego rozs±dku.
Jak zauwa¿a sam autor dla niego punktem prze³omowym by³o napisanie i wydanie tej ksi±¿ki. Znamy liczne podobne przypadki sukcesu ksi±¿ek o tym jak zostaæ wybitnym wynalazc±, rozszerzyæ mo¿liwo¶ci umys³u, nauczyæ siê graæ w szachy w tydzieñ, szybko zarobiæ milion na gie³dzie. Czêsto jedynymi wygranymi s± tak naprawdê autorzy owych ksi±¿ek i ich wydawcy, którzy na nich w³a¶nie dorabiaj± siê fortuny. Lubimy znajdowaæ, odkrywaæ i próbowaæ proste recepty na zdrowie, powodzenie, szczê¶cie, bogactwo. Takich recept jest bardzo wiele, ale tych, którzy dziêki nim osi±gnêli co¶ znacz±cego i trwa³ego jest garstka.
Autor nie twierdzi, ¿e jego analizy mog± zmieniæ ca³y ¶wiat. Nie ma w gruncie rzeczy nadmiernie rozro¶niêtych ambicji. Uwa¿a, ¿e zmiany do których namawia i nad którymi mo¿na sprawowaæ jak±¶ kontrolê nie musz± byæ od razu spektakularne i globalne. £atwiej zmieniaæ rzeczy drobne, ni¿ wielkie. Drobne zmiany równie¿ mog± przynosiæ korzy¶ci ludziom, a ³atwiej jest nad nimi panowaæ i gdy to konieczne korygowaæ.
Ciekawy jest koñcowy wniosek Gladwella, ¿e stanêli¶my na progu ery przekazu ustnego. Z³o¿ono¶æ wspó³czesnego ¶wiata paradoksalnie sprawia, ¿e jako¶ musimy sobie z ni± poradziæ i to niekoniecznie za pomoc± wyrafinowanych metod. Nadmiar informacji, magiczne zaklêcia nowej gospodarki, ma³a warto¶æ wypowiadanych w mediach ocen i nadu¿ywane manipulacyjne metody marketingowe sprawiaj±, ¿e szukamy prostszych form kontaktów spo³ecznych opartych na wzajemnym zaufaniu, na bezpo¶redniej komunikacji. O powrocie do tradycyjnych form komunikacji decyduj± ró¿ne czynniki, z których autor chcia³by wyró¿niæ szczególnie trzy:
- pog³êbiaj±ca siê izolacja grup spo³ecznych
- wzrost odporno¶ci na pewne formy komunikacji
- szczególnie istotna rola mawenów we wspó³czesnej rozbudowanej gospodarce.
Nadchodzi czas uwspó³cze¶nionej poczty pantoflowej i dobrze by³oby byæ na niego gotowym. Ta ksi±¿ka mo¿e nam to u³atwiæ.
Dlaczego Malcolm Gladwell napisa³ B³ysk!? Bo... zapu¶ci³ w³osy. „W moim ¿yciu natychmiast nast±pi³y drobne, ale znacz±ce zmiany. Zacz±³em dostawaæ...
Najnowsza ksi±¿ka Malcolma Gladwella - autora bestsellerów Jak rozmawiaæ z nieznajomymi, B³ysk! i Punkt prze³omowy W tej fascynuj±cej ksi±¿ce Gladwell...