ŚWIĘTA REKLAMA

Katarzyna Krzan
« powrót

Teoria „niewidzialnej religii” Thomasa Luckmanna zakłada, że wszystko może być religią, co nadaje życiu ludzkiemu sens. Taką quasi-religią może być na przykład konsumpcjonizm.


Konsumpcjonizm pojmowany jako globalne zjawisko polegające na swoistym kulcie zarabiania, wydawania, kupowania, pogoni za marką. Konsumpcja staje się sakralną wręcz wartością dla zglobalizowanych społeczeństw. Ma swoje świątynie w postaci centrów handlowych. Protesty księży odnośnie robienia zakupów w niedziele są najlepszym dowodem na to, że sam kościół czuje się zagrożony nowym kultem. Konsumpcja ma też swoich kaznodziei w postaci kreatorów mody, producentów marek oraz swoiste kazania, czyli przekazy reklamowe. Reklama oferuje wizję lepszego życia jedynie za niewielką cenę wyrzeczenia się części majątku na rzecz produktu, który zapewnić ma szczęście, oczywiście tylko chwilowe, bo nie o pełne zaspokojenie tu chodzi, a o zaostrzenie apetytu na więcej i wywołanie nawyku regularnego odwiedzania świątyń konsumpcji.


Reklama tworzy rytuał robienia zakupów, kusząc magicznymi ofertami. Średniowieczne katedry i barokowe kościoły starały się przyciągać wiernych przepychem swoich wnętrz, cudowną muzyką i niebiańskim śpiewem chórów. Oferowały magiczny, pełen kolorów, uniesień i efektów specjalnych spektakl, w zamian za dziesięcinę. Dziś to samo starają się osiągnąć centra handlowe i multipleksy. Kościół w Polsce zdaje się na razie ignorować rosnącą konkurencję nie tylko z ich strony, ale i alternatywnych ruchów religijnych, wierząc nadal statystykom, mającym potwierdzać jego niezachwianą pozycję. Na Zachodzie jednak kościoły dostrzegły już naglącą potrzebę korzystania z agencji reklamowych, wykupują spoty w telewizji, zamawiają banery reklamowe, billboardy, rozlepiają plakaty zachęcające do skorzystania z ich oferty zbawienia. W Polsce pojawiają się jedynie przed bramami kościołów skromne tablice ewangelizacji wizualnej, nawiązujące do aktualnego okresu w kalendarzu liturgicznym. I jedynie Radio Maryja odważnie wykorzystuje wizerunek Matki Boskiej do osiągania poparcia w realizacji często politycznych celów.


Motywy religijne wykorzystywane są także do promocji zupełnie nie-religijnych produktów. Twórcy reklam chętnie, choć nadal ostrożnie sięgają po rzeczy święte. Jako pierwszy urynkowieniu uległ święty Mikołaj. Do tego stopnia, że coraz częściej księża starają się przekonać dzieci, że duży krasnal w towarzystwie reniferów nie ma nic wspólnego z prawdziwym świętym. Komercjalizacji uległy również święta Bożego Narodzenia, stając się świętem zakupów, czasem dawania prezentów i picia coca-coli podczas kolacji wigilijnej. Na billboardach pojawia się hasło Gwiazdka, a nie informacja, że jest to rocznica narodzin Jezusa Chrystusa. Zdarza się, że w celu promocji nowego produktu twórcy reklam decydują się na znacznie odważniejsze wykorzystanie symboli religijnych. Przykładem może być okładka zerowego numeru Machiny z Matką Boską Częstochowską o twarzy Madonny, gwiazdy pop. Dyskusja jaka się zawiązała w związku z tą publikacją przysporzyła gazecie reklamy, pokazując przy okazji, że społeczeństwo nie przestało być wrażliwe na sprawy religii. Redaktor naczelny, Piotr Metz bronił się, przypominając, że wizerunki świętych są przecież nanoszone na tandetne pamiątki i dewocjonalia, tylko po to, by zwiększyć ich sprzedaż.


Elementy religijne są spotykane także w reklamie telewizyjnej. Przyzwyczailiśmy się już do widoku aniołów i diabłów zachwalających proszki do prania, czekoladki, serki czy środki czyszczące. Sam Bóg Ojciec pierze ubranka niesfornych aniołków.


Człowiek nie chce i nie może żyć bez poczucia sensu. Buduje więc struktury, które nakłada na rzeczywistość. Tworzy konstrukcje pozwalające mu orientować się w świecie. Uzasadniają one jego zachowania, pomagają dokonywać wyborów, usprawiedliwiają postępowanie. Najbardziej istotnymi dla kultury strukturami myślowymi budującymi obraz świata są mity.


Mit jest opowieścią pozwalającą przemienić chaos w porządek, gdzie przypadek okazuje się być częścią większego planu, w który wpisane są nie tylko losy jednostki, ale i całej grupy, narodu, ludzkości. Mit wyjaśnia świat i rządzące nim prawa za pomocą symboli i metafor. One to sprawiają, że opowieści mityczne nabierają cech uniwersalności i mogą być podobnie interpretowane niezależnie od czasu i miejsca, w jakim są tworzone i odczytywane.


Siła mitu polega na przekształceniu tego, co nowe i nieznane w cos, co stanie się bliskie, zrozumiałe i konieczne. Mit przemienia sztuczne w naturalne. Z tego mechanizmu korzysta również reklama w procesie tworzenia nowych potrzeb i wynajdowania natychmiastowych sposobów ich zaspokajania. Reklama uzasadnia „naturalną” konieczność posiadania danego produktu czy skorzystania z oferowanej usługi. Konsument nie ma pojęcia, że coś mu jest niezbędne dopóki nie zobaczy tego w reklamie. Dobrze skonstruowany przekaz reklamowy ma go przekonać, że jego życie stanie się pełniejsze, szczęśliwsze, lepsze, jeśli tylko skorzysta z oferty. W tym sensie reklama tworzy ziemskie raje, mityczne krainy wiecznej szczęśliwości.


Treść reklamowa ma zadanie usytuowania produktu w sferze odwiecznej konieczności. Przekaz informuje: życie bez danego produktu czy usługi jest niepełne, a posiadanie czy korzystanie daje klucz dostępu do mitycznego raju, świata pięknych kobiet, bogatych mężczyzn, szybkich samochodów, magicznych proszków do prania i cudownych past do zębów. W świecie reklamy owe rekwizyty odgrywają tę samą rolę, co magiczne różdżki i szklane kule w baśniach. Mają moc zmieniania rzeczywistości. Wpływają na losy ludzi, polepszają ich życie i wizerunek.


Reklama korzysta z archetypowych wzorców narracyjnych, odwołuje się do tego, co wieczne, konieczne i ostateczne. Bazuje na ludzkich uczuciach. Szczególnie eksploatowana jest miłość tak do partnera, jak i do rodziny. Kochająca matka nie odmówi dziecku jajka-niespodzianki, jeśli ma ono przynieść mu radość, a przy okazji zdrową dawkę mlecznej czekolady.


Reklamowane produkty działają na zasadzie magii sympatycznej: przedmioty mają Moc, która może być przenoszona z jednych ludzi na innych. Jeżeli piję tę samą wodę co top modelka, w pewnym sensie nawiązuje się miedzy nami pewna nić wspólnoty. Obie przecież doświadczamy tego samego pijąc jednakową wodę. Dzięki pośrednictwu owej wody spływa na mnie część jej sławy i powodzenia. Jej sukces i uroda stają się moim udziałem. Jest to oczywiście myślenie raczej magiczne niż racjonalne. Racjonalizm nie przystaje do reklamy. Nie można udowodnić, że produkt jest nam rzeczywiście potrzebny. Tak naprawdę


poprzednia
- [1] [2] -


Zobacz też:

Publicystyka - W obronie kobiecości... W obronie kobiecości... Literatura piękna od dawien dawna jawiła się nam – Czytelnikom - jako strefa marzeń, do której może się odwołać w czasach, w jakich przyszło nam żyć, praktycznie każdy. więcej...
Opinie
Musisz być zalogowany by móc komentować.
POLUB NAS!
WYDAWCY POLECAJĄ
Zwyczajna łaska
Książka Racheli
Sekret Wesaliusza
REKLAMA
linia_1_reklama linia_2_reklama linia_3_reklama
 
STRONA GŁÓWNA

MOJE GRANICE
Dodaj/Opublikuj
Wirtualna biblioteczka
Ustawienia
Więcej opcji
KSIĄŻKI
recenzje
premiery, nowości
zapowiedzi wydawnicze
audiobooki
patronaty
rankingi
autorzy
rekomendacje
wyzwania czytelnicze
WIERSZE

OPOWIADANIA

KONKURSY

SPOŁECZNOŚĆ
forum
blogi
zdjęcia
filmy
kalendarz
książki za aktywność
PUBLICYSTYKA
wywiady
eseje
sylwetki twórców
recenzje filmów