Kim jest pisarz we współczesnym świecie? Twórcą, artystą, autorytetem? A może marką, którą należy świadomie kreować i zarządzać nią jak produktem? Wojciech Gustowski podejmuje pionierską próbę naukowego zdefiniowania fenomenu marki pisarza poprzez ukazanie jej kluczowej roli w mechanizmach rządzących współczesnym rynkiem książki.
Autor wnikliwie analizuje, w jaki sposób tradycyjna relacja pisarz – książka – czytelnik przekształca się w marketingową relację producent – produkt – konsument. Objaśnia, w jaki sposób współczesne media umożliwiają powieściopisarzom planowanie, kształtowanie i komunikowanie marki, co skutkować ma zwiększeniem sprzedaży.
Publikacja Marka pisarza. Definiowanie, marketing, komunikacja nie jest poradnikiem, ale monografią naukową, która koncentruje się na tym, jak współczesny twórca literatury komercyjnej funkcjonuje w warunkach silnej konkurencji i konieczności autopromocji. Książka jest adresowana do badaczy i praktyków rynku wydawniczego, studentów kierunków związanych z branżą literacką, a także samych powieściopisarzy. Stanowi cenny wkład w naukową refleksję nad mechanizmami rządzącymi współczesnym rynkiem książki i pozwala zrozumieć, jak zmienia się status pisarza w XXI wieku. Do lektury zaprasza Wydawnictwo Zaczytani. Dziś na naszych łamach przeczytacie premierowy fragment książki Marka pisarza:
Rozumienie potrzeb czytelników w świetle teorii literatury – koncepcje „czytelnika modelowego” Umberto Eco i „horyzontu oczekiwań” Hansa Roberta Jaussa
Na rynku literackim tradycyjne metody badawcze mogą być uzupełnione o wiedzę z zakresu literaturoznawstwa. Powieść komercyjna to nie tylko produkt rynkowy, lecz także dzieło literackie. Pisarze tworzący takie utwory mogą wykorzystać dorobek teorii literatury, aby lepiej odpowiadać na oczekiwania i potrzeby czytelników. Autorowi zazwyczaj zależy na tym, aby jego dzieła interpretowano w taki sposób, jaki uprzednio zaplanował, tak samo jak każdemu producentowi zależy, aby dostarczane przez niego produkty lub usługi wykorzystywano zgodnie z przeznaczeniem i aby spełniały one oczekiwania konsumentów. Co więcej, treść książki wpływa na postrzeganie marki pisarza, tak samo zresztą jak wizerunek każdej marki – rozumiany jako sposób postrzegania jej przez odbiorców – percypowany jest między innymi poprzez pryzmat tego, co klient sądzi o danym produkcie. Dlatego też warto omówić, w jaki sposób założenia teoretycznoliterackie mogą przyczynić się do tworzenia tekstów odpowiadających oczekiwaniom odbiorców, a tym samym wzmacniać markę pisarza. Do tego celu wytypowano dwie relewantne koncepcje z zakresu teorii literatury – „czytelnika modelowego” Umberto Eco oraz „horyzontu oczekiwań” Hansa Roberta Jaussa.
Według koncepcji Umberto Eco „czytelnik modelowy jest zbiorem warunków fortunności ustalonych tekstowo, które muszą zostać spełnione, aby tekst został w pełni zaktualizowany w swej potencjalnej treści”. Eco przenosi zatem model komunikacyjnych uwarunkowań pragmatycznych – zaczerpniętych głównie od Johna Langshawa Austina i Johna Searle – na tekst literacki. Rzeczone uwarunkowania wynikają z różnicy kodów nadawcy i odbiorcy – o ile w przypadku komunikacji interpersonalnej jesteśmy w stanie w razie potrzeby doprecyzować komunikat, o tyle „tekst jest wytworem, którego los interpretacyjny musi stanowić część jego własnego mechanizmu generującego: generowanie tekstu oznacza zastosowanie strategii, w której skład wchodzą przewidywania co do posunięć innych osób”. Wynika z tego, że pisarz tworzy tekst z myś lą o swoim czytelniku, aby umożliwić mu odczytanie treści zgodne z intencją autorską. Idąc tym tropem, łatwo zrozumieć, że powieściopisarze komercyjni powinni wymyślać i wpisywać w swoje utwory taką strategię odbioru, aby jej założenia były jak najbardziej komplementarne z oczekiwaniami, możliwościami i rzeczywistym odbiorem treści przez czytelników, którzy tę twórczość nabywają. Przykładowo Andrzej Sapkowski na pewno nie pisał cyklu wiedźmińskiego z myślą o twardych racjonalistach, Adrian Bednarek nie tworzy psychothrillerów z myślą o wrażliwych odbiorcach, a – odnosząc się do klasyki – George Orwell nie zakładał, że jego Folwark zwierzęcy będzie odczytywany dosłownie, a nie w kategoriach alegorii. Tak samo humorystyczne powieści nie są pisane z myślą o tych, którzy akurat nie mają ochoty się śmiać, a horrory dla tych, którzy nie lubią czuć trwogi.
Koncepcję „czytelnika modelowego” Eco na potrzeby niniejszego wywodu doskonale uzupełnia koncepcja Hansa Roberta Jaussa nazwana „horyzontem oczekiwań”, czyli szeregiem uwarunkowanych historycznie, społecznie i kulturowo supozycji, z jakimi odbiorca przystępuje do lektury dzieła literackiego. Zgodnie z tym założeniem konotacja i wartość estetyczna konkretnego utworu są nieobiektywne, a bezpośrednio skorelowane z wrażliwością, doświadczeniem i zasobami intelektualnymi czytelnika. Koncepcja odbiorcy zakłada tutaj zarówno konstrukcję hipotetyczną, czyli pewną strategię odczytu treści wpisaną w tekst, jak i odbiorcę empirycznego, zdolnego do modyfikowania sensu dzieła. Zanim odbiorca przeczyta utwór – jakbyśmy powiedzieli za Romanem Ingardenem, dokona konkretyzacji ma względem niego pewne oczekiwania pochodzące z estetycznych i literackich doświadczeń. Dlatego też pisarz komercyjny jako producent treści powinien mieć świadomość, do kogo chce skierować swoją powieść. Jeśli taka osoba utrzymuje się z pisania, nie może nie wziąć pod uwagę możliwości odbiorczych i oczekiwań czytelników. Tak samo jak każdy inny producent na rynku musi znać potrzeby swoich klientów, aby móc je z powodzeniem zaspokoić. Posługując się przykładem – powieściopisarz tworzący powieści dla dzieci najpewniej użyje innego języka i kliszy fabularnych niż ten piszący dla dorosłych. Twórca kryminałów będzie inaczej konstruować powieść niż twórca powieści romansowych itd.
W dobie nowych mediów pisarz ma możliwość precyzyjnego badania preferencji odbiorców dzięki aktom komunikacji, głównie w Internecie, gdzie czytelnicy chętnie dzielą się swoimi uwagami i spostrzeżeniami na temat literatury i swoich wobec niej oczekiwań. W tym kontekście warte podkreślenia jest, że dobre przyjęcie danego dzieła wcale nie musi być równoznaczne z jego wysoką wartością literacką. Może ono zwyczajnie trafić w czytelniczy gust i w ten sposób zagwarantować sobie ważne miejsce w świecie odbiorców powieści.
Doskonale obrazuje to przykład zyskujących ogromną popularność powieści z nurtu tzw. young adult, czyli literatury skierowanej do odbiorców w wieku około 13–18 lat, podejmującej tematykę istotną dla młodzieży. Bohaterem literackim w tego typu powieściach jest zazwyczaj młoda osoba, która przeżywa pierwsze miłości, przyjaźnie czy doświadczenia szkolne. Książki te poruszają również tematykę poszukiwania tożsamości, akceptacji społecznej, walki z przeciwnościami losu czy odkrywania własnych mocnych stron. Niezwykle często jest to literatura pisana przez osoby młode dla ich rówieśników, a tym samym zawierająca szereg mankamentów fabularnych i stylistycznych. Nie przeszkadza to jednak utworom reprezentującym nurt young adult osiągać oszałamiające sukcesy komercyjne na polskim rynku książki. Co więcej, dochodzi wręcz do sytuacji, kiedy wydawcy tego gatunku rezygnują z przeprowadzania działań redakcyjnych, bo odbiorcy (głównie nastolatki) kontestują wartość tak poprawianych utworów – zarzucają im fałsz w przekazie, rozumiany jako narzucanie literackiej formy, której one nie akceptują i której nie traktują jako im bliską. Świadectwo funkcjonowania tej części literatury young adult wskazuje na to, że czytelnicy, bez względu na swoje kompetencje czytelnicze, mają konkretne oczekiwania względem lektury, które ujawniają w procesie komunikacji ze swoim otoczeniem, najczęściej wykorzystując do tego celu media społecznościowe. Biorąc pod uwagę, że według Jaussa recepcja utworów literackich realizuje się w interpretacji czytelników, a dzieło literackie to partytura, gdzie czynność czytania jest indywidualną interpretacją nut, to będąc pisarzem literatury komercyjnej, nie sposób nie angażować się w proces rozumienia czytelniczych potrzeb i próby wpisania się w te potrzeby. Z tej perspektywy odbiór literatury to filtrowanie i wybieranie twórczości, a takie działania zachęcają autorów do dalszego tworzenia zgodnie z oczekiwaniami rynku, ostatecznie zaś wpływają na tendencje rozwoju twórczości. Taka sytuacja jest powszechna zwłaszcza we współczesnym społeczeństwie informacyjnym, dzięki nowoczesnej komunikacji i wysoko rozwiniętym technikom medialnym.
W naszym serwisie przeczytacie już kolejny fragment książki Marka pisarza. Publikację kupicie w popularnych księgarniach internetowych:
Tagi: fragment,
