Życie jako content. Ile zostaje z człowieka, kiedy wszystko można pokazać w sieci?

Zawód influencer już z nami zostanie, a rynek influence marketingu rozpędza się coraz bardziej. I to bez zadyszki. Według raportu Influencer Marketing Hub jego wartość w 2024 roku przekroczyła 24 miliardy dolarów! Polscy twórcy nie zostają w tyle – IAB Polska wskazuje, że działa u nas co najmniej kilkadziesiąt tysięcy influencerów. Tym bardziej musimy temu zjawisku przyglądać. Zrobiła to amerykańska twórczyni Lee Tilghman, której książka Umrę, jeśli tego nie polubisz właśnie trafia do rąk polskich czytelników.

Influencer – coś więcej niż zawód 

Autorka buduje obraz życia, które w jakimś sensie zostaje skradzione. A właściwie: które staje się publiczną własnością. Lee, która pierwsze konto w social mediach założyła w wieku 17 lat, najpierw po prostu dopasowała tworzone treści do odbiorców, ale z czasem zaczęła dopasowywać do ich oczekiwań samą siebie. W pewnym momencie nie potrafiła już odpowiedzieć na proste pytanie: kim jestem, jeśli nikt nie patrzy? Wszystko ma przecież potencjał publikacji. Każda emocja może zostać przetworzona w content, a im bardziej intymne momenty pokazujemy, tym lepiej się to klika.

Książka Lee Tilghman jest o tym bardziej ważna, że możemy dzięki niej poznać perspektywę osoby, która jest w środku tego systemu. My sami też w nim jesteśmy, a rola widza jest równie ważna. I równie niebezpieczna.

Badania dowodzą, że media społecznościowe szczególnie silnie wpływają na samych twórców. Raport Linktree i The Harris Poll wskazuje, że aż 72% influencerów doświadcza wypalenia zawodowego, a ponad 60% odczuwa presję ciągłego publikowania (Adobe, Future of Creativity Report). Jednocześnie ponad połowa twórców deklaruje lęk przed utratą zasięgów i obserwujących (Morning Consult). Stała ekspozycja na ocenę, w tym hejt, przekłada się na podwyższony poziom stresu, co potwierdzają analizy American Psychological Association.

Badania Royal Society for Public Health pokazują z kolei, że intensywne korzystanie z social mediów wiąże się ze spadkiem samooceny i nasilonym porównywaniem się z innymi. W przypadku influencerów efekt ten jest silniejszy, bo ich tożsamość i praca opierają się na reakcji odbiorców.

To, jak wiele badań przeprowadzono w tym obszarze, również mówi wiele.

Influencer, według Lee, nie jest już tylko kimś, kto pracuje w internecie. To model funkcjonowania, zawód, który teoretycznie daje wolność, w praktyce zaś okazuje się formą pracy bez końca. Każda chwila może być wykorzystana, każda sytuacja – przekształcona w materiał. Oczywiście, nie każdego ten zawód zniszczy, ale warunkiem jest szybkie postawienie granic. To trudne na każdym etapie – a szczególnie wtedy, gdy publikacje zaczynają przynosić zyski. Zarobki zaś, jak już wspominaliśmy, mogą być bardzo wysokie.

Marzenie pokolenia Z

Nie dziwi więc, że dla młodych ludzi to jedna z najbardziej pożądanych ścieżek kariery. Badania Morning Consult pokazują, że 57% przedstawicieli pokolenia Z chciałoby zostać influencerami. Można zadać sobie pytanie: czy szczerość i naturalność w sieci to klucz do sukcesu?

Książka Lee Tilghman dobrze pokazuje, że sytuacja nie jest taka prosta. Autentyczność, która miała być podstawą relacji z odbiorcami, zmienia się w wykalkulowaną strategię. Bohaterka testuje, które fragmenty jej życia przyciągają uwagę: zdrowie psychiczne, ciało, relacje, kryzysy. Każdy obszar można zmonetyzować.

I nic dziwnego, skoro dane Nielsena pokazują, że 61% odbiorców bardziej ufa rekomendacjom influencerów niż tradycyjnym reklamom. A jednocześnie właśnie za owe współprace z markami twórcy internetowi są tak często krytykowani.

Algorytm decyduje

W tej układance kluczową rolę odgrywa algorytm. Twórca może mieć poczucie sprawczości, ale w rzeczywistości działa w ramach reguł, których nie kontroluje. Lee opisuje ciągłe testowanie treści, sprawdzanie reakcji, dostosowywanie się do tego, co działa i co będzie gwarantowało zasięgi.

Presja widoczności ma konsekwencje – chociażby lęk przed oceną, przed utratą odbiorców, sytuacją, w której jeden błąd może zniszczyć wizerunek budowany latami. Ten strach jest STAŁYM element funkcjonowania influencera.

Kryzys ja

Najbardziej uderzające w tej historii jest jednak to, co dzieje się z tożsamością bohaterki. Życie prywatne i zawodowe całkowicie się przenikają, znika przestrzeń, w której można być poza oceną. Lee dochodzi do momentu, w którym nie potrafi oddzielić siebie od roli wykreowanej na potrzeby mediów społecznościowych.

Czy można się wylogować?

Na to pytanie czytelnik sam będzie musiał odpowiedzieć. Lee Tilghman nie twierdzi, że należy zrezygnować z mediów społecznościowych ani że influencerzy robią coś złego. Pokazuje raczej, jak łatwo jest wejść w system, który zaczyna przejmować nad wszystkim kontrolę. Czy w świecie, w którym wszystko może zostać pokazane, da się jeszcze zachować coś tylko dla siebie? I czy naprawdę jest tak, że nigdy nie odsłaniamy siebie w całości?

Książkę Umrę, jeśli tego nie polubisz kupicie w popularnych księgarniach internetowych: