Pisarz przestał być natchnionym demiurgiem. Wywiad z Wojciechem Gustowskim

– Pisarz przestał być natchnionym demiurgiem. Stał się kolegą, idolem, celebrytą, regularnym wydawcą treści w Internecie, nierzadko zawierających osobiste przemyślenia i pokazujących życie prywatne – mówi Wojciech Gustowski, autor książki Marka pisarza, tłumacząc, jak współczesny twórca staje się również marką i produktem. 

Pojęcie marki pisarza nie funkcjonuje w literaturze naukowej, mimo że aktywność współczesnych powieściopisarzy wykracza daleko poza samą twórczość. Co, Pana zdaniem, najbardziej utrudniało dotychczasowe badania nad tym zjawiskiem? I dlaczego sami pisarze powinni się tym zainteresować?

Po pierwsze, przez długi czas po prostu nie widziano takiej potrzeby. Jeszcze niedawno pisarz był postrzegany jako natchniony twórca, który tworzy dzieło, oddaje je wydawcy i na tym kończy się jego rola. Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Współcześni autorzy wchodzą w obszary, które wcześniej nie były z twórcami kojarzone – nie tylko piszą, ale także analizują rynek, zastanawiają się nad tym, co warto stworzyć, sprzedają swoje utwory wydawcom i czytelnikom, intensywnie komunikują się z czytelnikami, promując książki i budując własną markę. Coraz częściej uprawiają też self-publishing, stając się one-man army: piszą, wydają, dystrybuują, promują, sprzedają i rozliczają swoje projekty. To są w większości kompetencje dotychczas kojarzone głównie z biznesem, a nie pisarzami.

Po drugie, brakuje środowiska akademickiego, które mogłoby się tym zagadnieniem zająć. Naukowcy od zarządzania i marketingu nie interesują się rynkiem książki, literaturoznawcy nie mają do tego adekwatnych narzędzi, a socjologowie literatury badają ten temat z innej perspektywy. Dopiero pryzmat nauk o komunikacji i mediach – z natury interdyscyplinarnych – pozwolił spojrzeć na markę pisarza całościowo, łącząc perspektywę komunikacyjną, marketingową, literacką i medialną. To właśnie takie podejście umożliwiło kompleksowe ustalenie, czym tak naprawdę jest marka pisarza.

A dlaczego pisarze powinni się tym zainteresować? Ponieważ marka pisarza istnieje – niezależnie od tego, czy autor ją świadomie kreuje. Czytelnik tworzy sobie wyobrażenie o tej marce zawsze – na podstawie książek, wypowiedzi, profili społecznościowych, a nawet milczenia, ponieważ brak komunikacji to też komunikacja. Za tym wyobrażeniem zaś stoją konkretne decyzje zakupowe, a te przekładają się na zasobność pisarskiego portfela. Świadomość istnienia marki pozwala więc autorowi na jej kształtowanie, świadome komunikowanie wartości swojej twórczości i skuteczniejsze docieranie do odbiorców. Chodzi zatem o zrozumienie własnej roli w kulturze, ale i literackim biznesie, którym kierują konkretne mechanizmy.

W książce wskazuje Pan, że pisarz staje się producentem treści i właścicielem marki. Jak zmienia to tradycyjne rozumienie roli twórcy na polskim rynku książki? Stereotypowo pisarz siedzi, pisze, a później ewentualnie podpisuje książkę na spotkaniu autorskim.

Pisarz przestał być natchnionym demiurgiem, do którego brak dostępu. Stał się kolegą, idolem, celebrytą, regularnym wydawcą treści w Internecie, nierzadko zawierających osobiste przemyślenia i pokazujących życie prywatne. To, oczywiście, część gry z odbiorcą, zazwyczaj ukierunkowana na sprzedaż. Do niedawna pisarz sprzedawał tylko swoje produkty w postaci książek, obecnie sam coraz częściej staje się produktem. Buduje społeczność czytelników, prezentując publicznie wykreowaną przez siebie osobowość marki, którą czytelnicy utożsamiają z pisarzem. To analogiczne do technik tworzenia marek produktowych, gdzie specjaliści starają się nadać marce osobowość, aby przybliżyć ją konsumentom – z tą różnicą, że pisarz rzeczywiście jest jakąś osobą i pewne cechy, jak chociażby wygląd, są u niego niezmienne.

Podkreśla Pan znaczenie badań czytelniczych i analizy oczekiwań odbiorców. Jak i czy współcześni autorzy praktycznie wykorzystują te dane w kształtowaniu swojej marki?

Z badań i obserwacji wynika, że bywa z tym bardzo różnie. Wielu autorów faktycznie korzysta z danych w sposób intuicyjny: czytają recenzje swoich książek, wyciągają wnioski z opinii czytelników, monitorują trendy rynkowe, śledzą rankingi, a także analizują działania innych twórców. To często przekłada się na decyzje dotyczące tematyki kolejnych powieści, konstrukcji bohaterów czy sposobu komunikacji w mediach społecznościowych.

Jednocześnie część pisarzy świadomie odcina się od tej logiki, wychodząc z założenia, że liczy się wyłącznie autonomia twórcza, zgodnie z zasadą piszę to, co mi w duszy gra. W ich przypadku dane czytelnicze mają znaczenie co najwyżej drugoplanowe. Co istotne, strategie te są zwykle powiązane z pozycją autora na rynku – inaczej działają debiutanci walczący o widoczność, inaczej twórcy środka, a jeszcze inaczej autorzy o ugruntowanej marce, którzy mogą sobie pozwolić na więcej lub – paradoksalnie – mniej, bo ich pisarska marka cieszy się odpowiednim zaufaniem, generującym tak czy siak popyt na nowe tytuły.

Z całą pewnością mogę natomiast powiedzieć jedno: nie znam pisarza, który wykorzystywałby w sposób naprawdę profesjonalny choćby połowę możliwości, jakie dziś dają badania odbiorców i narzędzia analityczne. W praktyce najczęściej mamy do czynienia z działaniami fragmentarycznymi, intuicyjnymi i doraźnymi, a nie z konsekwentnie prowadzoną strategią opartą na danych. Tych danych, takich twardych, jest – swoją drogą – niewiele. Nie oceniam, oczywiście, aksjologii tego zjawiska, tylko stwierdzam stan faktyczny.

Pisze Pan, że książka staje się produktem, a jej materialna forma oraz okładka wpływają na postrzeganie marki pisarza. Pisarzom trudno się z tym pogodzić?

Nie zauważyłem takiego problemu. Pisarze bardzo często chcą mieć wpływ na wygląd okładki, jest ona dla nich ważna głównie dlatego, że stanowi niejako opakowanie ich twórczości. To głównie dzięki okładce i blokowi książki powieść się materializuje, staje produktem, który można dotknąć. Z moich obserwacji wynika, że dla pisarzy istotne jest, aby okładka odzwierciedlała treść, ale większość z nich doskonale rozumie, że na współczesnym rynku szata graficzna pełni funkcję ekwiwalentną dla opakowania produktu, a zatem promocyjną. W tym kontekście większość pisarzy chce, aby okładka była z jednej strony zgodna z treścią, a z drugiej wpisywała się w trendy i była atrakcyjna dla nabywcy, czytelnika.

W tekście przywołuje Pan przykład Remigiusza Mroza i rosnącej roli liczby sprzedanych egzemplarzy. Dlaczego to właśnie sprzedaż tak mocno określa dzisiejszą pozycję marki pisarza? A może zawsze tak było?

Sprzedaż stała się dziś jednym z najmocniejszych wyznaczników siły marki pisarza, bo działa jak najprostszy, najbardziej twardy i zrozumiały miernik wartości. W świecie, w którym uwaga odbiorcy jest dobrem deficytowym, a rynek jest przeładowany ofertą, liczba sprzedanych egzemplarzy pełni rolę szybkiego skrótu myślowego: skoro kupuje tylu ludzi, to musi być dobre i warte uwagi. To klasyczny mechanizm społecznego dowodu słuszności, który napędza kolejne wybory czytelnicze.

Drugi powód jest czysto rynkowy. Sprzedaż przekłada się bezpośrednio na widoczność. Wysoki popyt oznacza lepszą ekspozycję w księgarniach, częstsze rekomendacje, większą obecność w rankingach, większą skłonność mediów do zapraszania autora, a wydawców do jeszcze większego inwestowania w promocję. W tym sensie sprzedaż nie tylko opisuje markę pisarza, lecz także ją wzmacnia, bo sukces sprzedażowy uruchamia efekt kuli śnieżnej, który stabilizuje pozycję autora i znacznie ułatwia budowanie jego marki.

Czy zawsze tak było? I tak, i nie. Oczywiście, sprzedaż miała znaczenie od dawna, bo literatura funkcjonuje też jako towar, a autor i wydawca od zawsze byli w jakiejś relacji z rynkiem. Jednak wcześniej istniał silniejszy podział między kapitałem ekonomicznym a kapitałem symbolicznym. Chodzi mi o to, że można było mieć ogromny prestiż bez masowej sprzedaży, a masową sprzedaż bez prestiżu. Dziś te porządki coraz częściej się mieszają, a kultura medialna w naturalny sposób premiuje to, co mierzalne i porównywalne.

Zmieniło się też tempo i skala komunikacji. W erze Internetu sprzedaż stała się jednocześnie miarą sukcesu, argumentem promocyjnym i elementem narracji wizerunkowej: kolejny bestseller, milion sprzedanych egzemplarzy, król kryminałów itd. Takie komunikaty same w sobie pracują na markę, stają się samospełniającą obietnicą i budują zaufanie do produktów sygnowanych imieniem i nazwiskiem pisarza.

Przykład Remigiusza Mroza rzeczywiście jest tu szczególnie symptomatyczny, ponieważ pokazuje, że współczesna marka pisarza w dużym stopniu opiera się na widzialnym, policzalnym sukcesie, który staje się równocześnie walutą w relacjach z mediami, wydawcami i odbiorcami. Jednocześnie warto dodać, że sprzedaż nie musi być jedyną miarą siły marki, ale w praktyce bywa najszybciej rozpoznawalną i najbardziej pożądaną w dzisiejszym ekosystemie rynku książki.

Słusznie zauważa Pan, że czytelnik staje się konsumentem i prosumentem. Jak ta podwójna rola wpływa na komunikację autora z odbiorcami?

Ta podwójna rola zasadniczo zmienia logikę komunikacji autora z odbiorcami. Jako konsument czytelnik podejmuje decyzje zakupowe, zatem oczekuje określonej jakości, rozpoznawalności i obietnicy marki (np. konkretnego gatunku, historii, emocji). Autor w większym stopniu musi więc myśleć o komunikacji jak o stałym budowaniu zaufania i upewnianiu czytelnika, że jako marka dostarczy w postaci książek tego, czego czytelnik oczekuje.

Jako prosument ten sam czytelnik nie tylko odbiera, ale też współtworzy obieg znaczeń wokół książki. Pisze recenzje, komentuje, nagrywa rekomendacje, robi unboxingi, tworzy memy, interpretacje, bierze udział w dyskusjach i poleca tytuły innym. W praktyce oznacza to, że komunikacja przestaje być jednokierunkowa: autor nie tylko nadaje komunikat, ale wchodzi w relacje, odpowiada, moderuje, czasem wyjaśnia, a czasem świadomie pozostawia przestrzeń na interpretacje.

Konsekwencje tego stanu rzeczy są co najmniej trzy. Po pierwsze, rosną oczekiwania dialogu i dostępności, bo odbiorcy chcą prawdziwego kontaktu, reakcji, obecności. Po drugie, wzrasta znaczenie autentyczności i transparentności, bo prosumenci bardzo szybko wyczuwają niespójność lub czysto marketingowy ton. Po trzecie, rośnie odpowiedzialność i potrzeba kompetencji komunikacyjnych u autora, ponieważ dobrze poprowadzona relacja może szybko zwiększyć zasięg i sprzedaż, ale błędy komunikacyjne równie szybko eskalują i mogą uderzać w wizerunek marki.

Podkreśla Pan, że social media stały się głównym kanałem komunikowania marki pisarza. Które platformy – według Pana badań – mają realny wpływ na decyzje czytelnicze? Mamy ich aż za dużo i zastanawiam się, czy na wszystkich warto zaznaczać swoją obecność.

Media społecznościowe stały się naturalnym elementem codzienności, więc nie dziwi, że dla wielu pisarzy są dziś także podstawowym kanałem komunikowania marki i podtrzymywania relacji z czytelnikami. Jednocześnie rzeczywiście mamy wiele platform, dlatego kluczowe pytanie nie brzmi czy być wszędzie?, tylko gdzie obecność realnie przekłada się na uwagę odbiorców, a w dalszej perspektywie na decyzje czytelnicze.

Z mojej praktyki i obserwacji wynika, że największy wpływ mają te platformy, które łączą zasięg z możliwością tworzenia stałej społeczności. W praktyce dobór kanałów zależy od dwóch zmiennych: profilu autora i grupy docelowej, do której chce dotrzeć. Przykładowo Facebook częściej gromadzi odbiorców starszych i konsekwentnych w nawykach zakupowych, natomiast TikTok młodszych, bardziej impulsywnych i podatnych na virale oraz rekomendacje wideo. W efekcie ten sam tytuł może pracować zupełnie inaczej w zależności od tego, czy jest pokazywany w formie posta i dyskusji, czy w formie krótkiego, emocjonalnego klipu.

Warto przy tym pamiętać, że każda platforma narzuca określone wymagania komunikacyjne. TikTok i Instagram premiują obraz, dynamikę i format wideo, więc autor, który nie czuje się dobrze w tej formule lub nie ma zasobów, by tak produkować, będzie w nich obecny, ale mało skuteczny. Z kolei X (dawniej Twitter) wymusza skrótowość, tempo i bieżący komentarz, co sprzyja pewnym typom osobowości i tematom, ale może być kompletnie nieadekwatne dla innych autorów. Innymi słowy nie każda platforma pasuje do każdej marki pisarza.

Dlatego zamiast maksymalizować liczbę kanałów, lepiej postawić na strategię selektywną i wybrać jedną lub dwie platformy, na których autor jest w stanie komunikować się regularnie, spójnie i w zgodzie z własnym temperamentem oraz formatem treści. W budowaniu marki nie wygrywa ten, kto jest wszędzie, ale ten, kto jest rozpoznawalny, konsekwentny i wiarygodny tam, gdzie rzeczywiście są jego czytelnicy.

Analizuje Pan zarówno tradycyjne środki przekazu, jak i nowe kanały internetowe, w tym blogi książkowe, YouTube i TikTok. Jak zmieniło się znaczenie mediów literackich w budowaniu marki autora? Przykładowo, Tik Tok zrobił niemałe zamieszanie.

Znaczenie mediów literackich wyraźnie przesunęło się do modelu rozproszonego wpływu. Dawniej o widoczności autora w dużej mierze decydowały tradycyjne media, recenzje krytyków i obecność w prasie kulturalnej. Dziś one nadal budują prestiż i wiarygodność, ale coraz rzadziej są źródłem realnego obiegu informacji.

Media społecznościowe, a zwłaszcza TikTok wprowadziły nową dynamikę, gdzie rekomendacja stała się szybsza, prostsza, bardziej autentyczna. TikTok zrobił zamieszanie, bo potrafi w krótkim czasie wynieść tytuł do masowej widoczności i zmienić książkę w trend, a nie tylko produkt. To zmienia logikę budowania wizerunku marki, ponieważ liczy się nie tylko treść, ale też format, czas emisji i zdolność do zarażania emocją.

Pisze Pan, że twórcy literatury komercyjnej funkcjonują dziś w warunkach silnej konkurencji i nadpodaży treści. Co w tych realiach najbardziej utrudnia pisarzom wyróżnienie się na rynku?

Mówiąc wprost – niskie czytelnictwo i niewielki popyt. Największym problemem nie jest dziś bowiem brak talentu czy nawet brak dobrych historii, tylko deficyt uwagi. W warunkach nadpodaży treści konkurencja toczy się nie tylko o jakość literacką, ale o widoczność. O to, czy czytelnik w ogóle zauważy danego autora w zalewie premier, rekomendacji i innych bodźców komunikacyjnych.

Druga bariera to podobieństwo ofert. W literaturze komercyjnej wiele książek operuje podobnymi schematami gatunkowymi, okładkami i językiem obietnic (mroczny thriller, zaskakujące zakończenie, wciągająca historia), więc trudniej zbudować wyraźną różnicę. Z drugiej strony wyniki moich badań wykazały, że odbiorcy oczekują pewnych schematów, kliszy gatunkowych, co jedna z badanych autorek podsumowała słowami: tak naprawdę wszystkie piszemy to samo, bo ludzie tego chcą. W efekcie pisarze walczą nie tylko o to, by napisać dobrą powieść, lecz również o uwagę dla swoich książek. A o uwagę dziś walczy się głównie w social mediach. I widzę tam rzeczy, które jeszcze kilka lat temu byłyby nie do pomyślenia. Autorzy nie tylko pokazują hobby i codzienność, ale wchodzą w pełen performance. Dopytują obserwujących, jaki żyrandol powiesić w salonie, śpiewają, tańczą, pozują jak modelki. Jasne, to na jakiś czas działa, bo algorytmy premiują widowisko. Tyle że to już nie jest promocja książki, tylko budowanie wizerunku w logice rozrywki, kiedy sprzedaje się część samego siebie.

Trzeci czynnik to niespójna albo przypadkowa komunikacja. Wielu autorów działa intuicyjnie: raz są bardzo aktywni, potem znikają, mieszają ton i tematy, nie mają jasnego profilu odbiorcy. A markę buduje się poprzez konsekwentną relację. Paradoksalnie więc w świecie nadmiaru wygrywa często nie ten, kto krzyczy najgłośniej, ale ten, kto komunikuje się najbardziej spójnie i regularnie, a jednocześnie trafia w gusta i potrzeby swojej grupy odbiorczej.

Ostatecznie utrudnieniem jest też wspomniane już przesunięcie kompetencji i związane z tym nakłady czasu. Coraz częściej autor musi przejąć część zadań, które dawniej leżały po stronie wydawcy, czyli aktywnie wspierać promocję, budować społeczność, dbać o rozpoznawalność itd. To wymaga czasu i wiedzy, których wielu twórców nie ma albo nie chce rozwijać, zwłaszcza gdy pisanie samo w sobie jest pracą wymagającą.

Siła marki pisarza przekłada się na zainteresowanie czytelników, mediów i wydawców. Które z Pana ustaleń badawczych najdobitniej potwierdzają tę zależność?

Marka pisarza działa dziś jak waluta zaufania, która uruchamia zainteresowanie kilku środowisk jednocześnie. Z perspektywy czytelnika redukuje ryzyko wyboru, ponieważ jest obietnicą określonego doświadczenia i jakości. Z perspektywy mediów jest gotową historią do opowiedzenia, zatem autor z ciekawą osobowością, spójną narracją i widoczną społecznością ma większą szansę na zaproszenia, cytowania i obecność w komunikacji społecznej. Z kolei dla wydawców marka jest wprost mierzalnym potencjałem, który wpływa na wysokość sprzedaży, a tym samym nakłady, skłonność do inwestowania w promocję czy pozycję negocjacyjną autora.

To jest wątek, któremu poświęciłem w książce osobną hipotezę i podrozdział, więc nie chciałbym udawać, że da się to streścić w dwóch zdaniach bez nadmiernego spłycenia. Wszystkich zainteresowanych serdecznie zachęcam do lektury.

Książkę Marka pisarza kupicie w popularnych księgarniach internetowych: